新线市场对线上服务零售的消费需求有多大？

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1、新线城市消费增长空间大

今年回家过年感觉很不一样，像我家这样的新线城市的生活方式其实跟北上广这样的超级大城市没什么太明显的差距了，甚至在体感上，我不少在本地工作生活的朋友过得要比我们这种北漂过得舒适、富足得多。

比如大城市流行的各种元素，外卖、网红餐厅、奶茶、咖啡、看电影、健身、音乐节、演唱会、新能源车等等，新线城市可以说一个也不缺。就我家来说，从平民消费来看，喜茶、茶百道、霸王茶姬、coco、一点点、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸这些饮料品牌基本都能买到，而且过年期间基本要排队购买；而稍微有钱一点的，穿整套lululemon去上普拉提、健身课也挺常见，跟CBD精致白领没什么区别。

这些其实都反映了新线城市的消费能力其实很强。相比一线城市已经买不动了的现状，新线城市的市场增量空间还很大。在数据上，商业智能数据服务商QuestMobile发布的数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，新线城市居民开始成为消费的主导群体。

新线城市消费能力强的原因在于三方面：其一，新线城市的本地人口占比比较大，年轻人的房贷压力相对较小，居民资产负债表相对更加健康，其中有相当一部分比例的人是没有房租和吃饭这两项大开销的，住家里的房子、吃家里做的饭，尽管新线城市的原始收入平均不如一线城市，但是实际可支配收入并不比一线城市差多少；其二，由于政府的转移支付，大城市、沿海城市的税收等转移到新线城市用于各类基础设施建设，新线城市其实比我们想象中要有钱；其三，短视频时代信息传播得更快，一线城市流行的东西几乎可以同步新线城市，且物以稀为贵，使得新线城市的消费市场相对不那么内卷就可以让用户为其买单。

2、中国消费结构转型升级

在经济学中，消费是拉动经济增长的三驾马车之一，与投资和出口并列。在2005年到2009年，投资对经济增长的贡献率呈波动上升状态，消费对经济增长的贡献较为稳定，同期净出口对经济增长的贡献较小。2009年之后到现在，消费对经济增长的贡献逐渐超过投资，我国经济的增长逐步从投资驱动型向消费驱动型转变。

伴随着消费对经济增长的贡献增大，我国消费结构也在发生变化。2023年，全年社会消费品零售总额47.15亿元，同比增长7.2%；其中，服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。中国居民的消费结构，正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

服务消费，也就是指人们用于餐饮服务、教育文化娱乐服务和医疗服务等各种生活服务的消费支出。服务消费比重的增高，跟如今新线城市生活方式靠拢一线城市是互为表里的，服务消费特别是线上服务消费相关产业可以说是当今的一大风口。

3、线上平台革新新线市场消费模式

线上平台恰恰是推动服务消费的重要推手。最早是美团饿了么，现在是短视频。

不过美团饿了么的主要市场还是一二三线城市，短视频平台的触角更为广泛，尤其是拥有7亿老铁用户的快手。数据显示，2023 年 4 月，美团快手的重叠用户约 1.39 亿 , 占美团用户比重仅 35.3%。抖音快手的用户重叠度，亦在下降。2022 年 5 月，快手主站高粘性用户与抖音重叠的有 1.03 亿，占快手用户比 26.1%，一年后这一比例降至 22.2%。

短视频平台，让很多新线市场的用户很快地开始进行他们的“第一次”线上服务消费。譬如，通过直播间种草买券，让父母喝上第一杯咖啡，第一次全家出行等。

这对新线用户来说算得上是一种“消费平权”，对商家来说，这是巨大的增量市场机会。

4、重看快手七亿老铁的商业价值

新线市场服务消费领域的机会之大，新客浓度之高，我看到一个惊人的数字，在今年春节期间，在快手首次下单品牌商品的老铁用户有170万，GMV占比66%。

有必要再重新评估快手7亿月活用户的商业价值了。公开数据显示，这7亿用户里6成左右在新线城市，30以下年轻女性用户多，覆盖更广范围、极具消费力的大众市场。

快手最近发布的2023年报也证明了新线市场的强大动能。2023年全年电商GMV首次突破万亿达1.18万亿元，成为继阿里巴巴、京东、拼多多、抖音之后，第5家电商年GMV破亿的中国公司。Q4快手电商GMV实现了单季度新高，达到4039亿元，平均到10月、11月和12月，每个月大概是1346.3亿GMV。Q4快手的月均买家数有1.3亿，测算不难得出，平均每个月每个买家在快手的下单金额超过1035元，购买力相当可观。

这种动能，体现在快本地生活业务上，是2023 年第四季度，快手本地生活 GMV 同比激增 25 倍，日均支付用户规模同比激增 40 倍。在青岛，快手开城一个月做到 500 万 GMV，50 天吸引 300 多个本地商家入驻。

很多商家意见嗅到了机会。2023 年 2 月，康永富在哈尔滨开出了第一家有间千层。这家烘焙店远离哈尔滨市区，地理位置并不优越。同年 3 月康永富入驻快手，既通过达人分销，自己也拍短视频、直播，一百多元的六寸千层蛋糕迅速成为爆款。去年冬天（10～12 月），有间千层实际支付 GMV 近 900 万元，成为快手哈尔滨面包甜品畅销榜 TOP1。

扎根新线市场的快手本地生活，新客浓度高。新客浓度高，一般意味着获客成本更低。且快手本地生活起步相对较晚，仍在平台扶持的红利期，对于商家而言，确实是一个布局的良机。

未来，得新线市场者得增长。

伴随着新线城市消费力的崛起，24年对服务零售行业来说是一个重要的机会点。那么对于互联网公司来说，新用户增长或许不再是最关键的点，如何留住此类新线用户、维护用户活力似乎更加重要。当然了，我也期待有更多的商家借助这样优秀的平台分得一碗羹，消费者拥有更物美价廉的消费体验。

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