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$理想汽车(LI)$ #理想汽车Mega#
最近市场因为理想Mega的订单不及预期讨论的火热，想谈谈我的看法。
一、理想的车为什么能持续爆款
首先我认为直到现在，大部分人仍没有看懂理想，并没有理解到理想之所以能够大卖的本质。因为很多人不是理想车主，不知道理想的车到底好在哪里。理想是真正以用户需求为导向设计产品并做到极致的车企，产品定义可以copy，但造车的理念没有形成统一认知，做到终端产品的时候或多或少都会走样，同时汽车涉及到大量的细节设计，集功能性和艺术性于一体，软件硬件高度耦合，如果没有超强的执行力和工匠精神，总会出现各种各样的问题。
相信理想车主们都能发现，坐在理想的车里有一种说不出来的舒服，你说不出来它到底好在哪里，但是你挑不出毛病，坐其他品牌的车，你总能发现各种各样的小问题，刹车脚感不好、油门过于灵敏、雨刮器频率不对、车机卡顿交互不友好、开久了腰背酸疼等等。就拿刹车来说，理想的刹车是无比的舒服，会让你喜欢上刹车，但是开很多品牌的车你找不到这种感觉，你就会理解原来刹车其实也不太需要什么brembo卡钳，把刹车脚感做好原来是更重要的。类似的例子可以找到很多，就像用苹果手机的那种感觉，虽然现在安卓手机都做的非常好了，但还是觉得苹果用起来会更舒服、更简洁、更有美感、交互更友好（当然乔布斯时代追求可能会更极致一些），这种说不出来的感觉背后其实需要极强的功力。
以前觉得这些问题好像挺容易，但是观察那么多汽车品牌会发现，有些看似很简单的事情，理想能做到但其他品牌就是做不到，开了理想再去开其他品牌的车，总会觉得哪里有点不太顺手的感觉，核心原因我认为是绝大部分车企缺乏以用户价值和需求为核心的产品开发体系、自上而下不凑合的执行力和极致的工匠精神。首先用户洞察可能就筛掉了大部分企业，其次发现了需求也做的不那么完美，工匠精神其实是大部分中国企业所缺乏的，跟民族天性有关，差不多就行了，不太追求极致，李想不是一个凑合的人，会把这种特质形成文化并传承下来。
这也是为什么理想的车总是能越卖越好，每出一款都能成为爆款的核心原因，也只有开过且长期体验过理想的车主才会有更深刻的体会。这里有一个值得跟踪的前瞻指标就是NPS（车主净推荐值），短期订单和销量、流量都是噪音，不稳定，会干扰你的判断。我接触过的大部分理想的车主，都会非常愿意主动推荐理想的产品，理想NPS排第二没人敢排第一，这也是为什么理想品牌会有一批如宗教般狂热的车主，口碑传播才是销量最能持续的底气。
二、Mega订单低于预期怎么看
回到Mega，流量如此之盛而订单如此之低形成巨大反差，相比M9的海量声势，问题在哪里？主因前期预期太高，公司flag已立，市场期待马上就兑现，预期管理没有做好，但这款车真的发失败了么？非也，网络也各种冷嘲热讽，落井下石，友商甚至展开无底线的攻击，都是噪音。
1. 价格：这个车明显是给多娃家庭的高净值客户设计的，价格定的非常精准，并不贵，买得起alpha的人会觉得Mega贵么？会拿Mega的价格跟L9比么？完全不一样的产品，同级MPV的舒适度和空间碾压SUV。价格上，Mega和alpha比有很强的性价比，各方面的体验绝对是降维打击，不是一个时代的产品，有些车主拿自己的alpha置换成Mega甚至还不用花钱。
2. 产品力：非常强，先锋充满未来设计感的造型、全球最大空间MPV、充电最快的EV，三大卖点每一点都直击消费者痛点。我之前吐槽理想的就两点，底盘质感和智驾，在Mega上底盘质感有质的飞跃，智驾现阶段各家其实并没有质的差异（高速体验差异不大，城区必要性并没有那么强）。MPV的空间和舒适性碾压L9，纯电MPV的静谧性、行驶质感和智能化水平碾压燃油MPV。5C快充没有充电焦虑，唯一需要担心的桩的问题，1-2年内肯定能解决，而且理想已经在加速布局了，之前计划24年底2000座超级充电站，现在听说24年提前布局完成4000座（城市+高速）。中国高速公路7000多座加油站（50km/站），理想未来高速布局3000+，实现100km/站其实体验已经非常好了，几大核心经济区体验估计会非常好，而且所有厂家也都在加速布局，未来几年消费者的焦虑感可能会直线下降。
2. 订单：一开始的小定估计有不少是X9和D9的客户群，以为价格会比较低（50w上下），低于预期后扭头就转向其他品牌，非常合理，这些人本来就不是Mega的目标客户。现在的4k大定才是真正的目标客群，他们平时可能也不怎么微博冲浪，家庭有多个娃，本身可能就有alpha或奔驰V，L9并不能满足他的需求，置换成Mega对他们很有吸引力。线下寻单本身要比线上订单转化来的慢，且理想对Mega只考核试驾，不考核大定，高净值客户强调体验，成交速度不会那么快，需要理解这跟以往的产品有本质的差异，这个群体需要被服务和尊重的感觉，更注重消费体验，LV和爱马仕都要排队购物也是同样的道理。理解了消费场景的差异，4k的订单真的差么？才几天时间，等到这个月交付的时候，大家可能发现怎么Mega交的比M9还多！
3. 销量：一个过于先锋的产品扩圈需要时间，时尚一般也是先从纽约、巴黎或米兰普及开来的，外观美丑都不是问题，关键是有没有辨识度，成为icon，当一个产品在一线成为潮流之后，未来会慢慢普及到低线城市。个人判断一开始的销量不会低于5k+，随着口碑积累和扩散，同时慢慢扩圈，年底做到李想的flag也不是没可能，有多少人一开始相信L7最后能从1w月销爬到2w？对于TAM是否足够大的担心，当L9月销稳态过万后，有多少人能想到M9也可以拿到5w大定？而且是以贵将近10w的价格。
另外一个角度，其实销量能否超越x5也没那么重要，Mega更重要的意义不在于卖多少量，而在于把品牌势能打上去，为M9/8/7蓄力。
三、对于整车的竞争格局怎么看
对于竞争格局怎么看，今年10-20w基本是比亚迪和一众自主品牌价格战干合资厂，非常惨烈，20-30w价格带也是刺刀见红，30w以上价格带基本就看华为和理想，相对而言，30w以上价格带竞争格局最好，最可能实现结构性有质量的增长，企业赚的每一分钱其实都来自竞争对手。
比亚迪不用担心，仰望作为超豪华品牌，高一个级别，先不用考虑。腾势现在除了D9，其他都不太行，虽然还有一堆车型，但比亚迪对于做高端产品的理解还是偏弱，怎么把一款产品做出高级感其实有很多学问，不是纯靠堆技术就行的，怎么让一帮之前只做过10-20w中低端车的工程师去做好豪华车，这是个需要好好思考的问题，有没有这种体系化能力？而且比亚迪的品控很让人担心，智驾能力也是短板，你可以不强，但不能有短板。
华为也没有那么可怕，首先市场足够大，容得下两家，其次可以预见接下来华为和理想的竞争态势会扭转，打败你的从来不是敌人，而是自己。最近试驾M9，以及接触到的对M7的消费者反馈，不太乐观，现在的网络太多噪音了，真正静下心来体验产品会更客观，核心还是NPS的问题，等M9交付后拿到更多车主真实反馈数据后再来review复盘。华为现在的声量和流量非常大，短期销量表现也非常靓丽，但最终还是会回归到车的本质上来，当智驾还没有成为唯一购买决策的时候。消费者买华为多少是因为华为（或华为智驾），多少是因为产品，可以做个实验，把Aito和理想两个品牌的logo去掉让消费者选择，相信可以得出对于产品力高低的更客观判断。此外华为现在的造车模式，效率会有耗散，100分的战斗力加上塞力斯可能只能输出80分，加上北汽、江淮可能只能输出60分，理想80分的战斗力，但100%输出。
四、理想的纯电产品能卖的好吗
Mega之后肯定会有人质疑L6能否大卖，理想的M9/8/7是否能够延续增程的成功？增程牛逼不代表纯电牛逼，相比L6，我反而对M9/8/7会更有信心，现在的SUV和轿车都是燃油车时代定义的产品，SUV是上一个时代因为大空间和伪越野需求催生出来的产品，电动车时代为什么要被上个时代的产品定义束缚？为什么不能设计出集大空间、操控、舒适于一体的全新品类？消费者为什么要考虑买的是轿车还是SUV形态？M9/8/7正是在朝这个方向努力，走从没有人走过的路，可能是颠覆性的产品定义，非常值得期待。
五、今年整车股中最大的投资机会
今年理想市值超越比亚迪有非常大概率，可能是今年整车股中最大的投资机会，这波因为Mega的订单低于预期而杀下来可以确定基本是捡钱的机会了。
乐观判断，年底flag超过10w月销如果兑现，四季度28w销量对应900亿收入，90-100亿单季利润，单季度利润有望超越比亚迪，对应25年400亿利润预期。
谨慎些，年底12月9w销量（12月一般会冲量，5wL7/8/9，L6 2w，M7/8/9+Mega 2w），24Q4 24w销量，对应750亿收入，70亿non-gaap利润，25年预计至少280亿利润。
到年底预计市场至少会形成对25年100w销量，对应3000亿收入，300亿利润预期，比亚迪现在300多亿利润对应5000多亿市值，理想市值超过比亚迪应该是大概率事件。不过每一轮整车周期，估值都会炒到看不懂，当销量和利润暴涨的时候，市场一般都会线性外推，所有人情绪会极度乐观甚至亢奋，将智能化和全球化的估值也打进去，股价会呈现泡沫化，那一段估计会非常陡峭。参见上几轮整车车型周期，比亚迪炒到10000亿，长城炒到6000亿，吉利炒到3000亿的高点，估计这次理想也不会例外，届时能走多高交给市场了。人声鼎沸之时可能也是离场之时，没有企业是永远一帆风顺的，万物皆周期。
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